Стратешки маркетинг - курс 260.000 руб. са ХСЕ, обука 6 месеци, Датум: 09.11.2023.
мисцеланеа / / November 29, 2023
Питер Дракер је рекао: „Посао има две (и само две) главне функције: маркетинг и иновације. Програм стратешког маркетинга је за оне који су одговорни за најважније ствари у компанијама.
У дискусијама ћемо разговарати о хитним питањима и проблемима како бисмо усвојили најбоље праксе професионалне заједнице. Решаћемо стварне пословне случајеве.
Обука је организована у модуларном формату. Модули лицем у лице се одржавају једном месечно и трају три дана. Између модула, наћи ћете домаће задатке, онлајн сесије са стручњацима, радионице на појединачним пројектима и рад на свом пројекту под вођством тутора.
01
Стратешки поглед на маркетиншку функцију предузећа
02
Познаје алате за управљање маркетингом у дигитално-физичком окружењу
03
Маркетиншка стратегија спремна за примену
Пуна цена обуке за програм стратешког маркетинга износи 260.000 рубаља.
Плаћање у једном паушалном износу или у три једнаке рате користећи банковне податке или на благајни ХСЕ у Санкт Петербургу, ул. Синдикат штампара, д. 16. Имајте на уму да се уплата мора извршити најкасније 12 календарских дана пре датума почетка обуке.
Наставник дисциплине „Маркетиншке комуникације“. Главни стручњак Института за даље стручно образовање Националног истраживачког универзитета Висока економска школа - Санкт Петербург.
Стратешко маркетиншко окружење
Место маркетинг стратегије у укупној стратегији предузећа.
Савремени системски приступ стратегији: холархија система, стејкхолдери, животни циклус система 2.0. Компанија као коришћење система, стратегија као циљни систем, стратешка визија као функционални захтеви за циљ система.
Како развити стратегију?
Савремене праксе идентификације интереса екстерних и интерних стејкхолдера, стратешка анализа екстерног окружења и унутрашњих ресурса, стратегија и пословно моделирање. Опис стратегије као циљног система: збир пројеката промена и текућих оперативних активности у интересу заинтересованих страна.
Како имплементирати стратегију?
Савремене праксе управљања раде на имплементацији стратегије. Принципи управљања животним циклусом стратегије као циљног система.
Радионица: Како идентификовати захтеве за маркетиншку стратегију из укупне стратегије компаније?
Као резултат завршетка курса, студенти ће научити:
- посматрати компанију као систем који има за циљ задовољавање интереса стејкхолдера
- изабрати методе (праксе) за развој укупне стратегије предузећа
- изабрати методе (праксе) за имплементацију стратегије у предузећу, разумети принципе управљања животним циклусом стратегије
- разликовати маркетиншку стратегију од укупне стратегије компаније
Управљање имплементацијом маркетиншке стратегије
- Маркетинг стратегија као портфолио пројеката.
- Класичан приступ управљању пројектима. Животни циклус пројекта, „Гатеваис” између фаза.
- Агилни као алат за имплементацију маркетиншких пројеката. Циклус "идеја - развој - тестирање - евалуација". Координација учесника пројекта,
- Нивелисање оптерећења запослених.
- Зашто агилне технологије не замене потребу за класичним пројектом? Управљање буџетом за агилне пројекте.
- Управљање пројектним ризиком.
Радионица: Планирање и управљање маркетиншким пројектом користећи корисничке приче и канбан табле.
Финансијска процена маркетинга
На крају курса студенти ће разумети следећа питања:
- Како доносити информисане управљачке одлуке које имају за циљ повећање пословне ефикасности. Да бисмо то урадили, разумећемо финансијско извештавање и рентабилност, улогу ових концепата у доношењу управљачких одлука.
- Како компетентан маркетинг утиче на повећање прихода компаније?
- Шта је депресијација новца током времена и зашто је важно генерисати новац сада?
- Како припремити финансијски модел за доношење инвестиционих одлука, анализирати потенцијалне ризике пројеката и израчунати њихове показатеље учинка. Да бисмо то урадили, упознаћемо се са критеријумима за доношење инвестиционих одлука, методама предвиђања и моделима управљања ризиком
Економија понашања. Психологија одлучивања потрошача
Извор грешке: Шта није у реду са људским економским моделом
Да ли је могуће предвидети понашање и изборе других људи? Теорија игара и „невидљиве“ силе. Фактори стратегија „изван заграда” економског модела: шта и зашто проучава бихејвиорална економија. Моћ ситуације: реципроцитет, конформизам, контекст и рационализација. Моралне импликације тржишта: цене и вредности, потрошач и грађанин. Правост друштвеног бренда: курс ка етици.
Примери и рад на случају.
Људски мозак и избор под неизвесношћу
Како наш мозак функционише и како доносимо одлуке. Интуиција вс. Рационално просуђивање: Систем 1 и Систем 2. Решења у "врућем" и "хладном" стању. Когнитивна хеуристика, интуиција и аутоматизми: парализа избора и моћ „подразумеване опције“, уоквиривање алтернатива и „теорија проспекта“ Д. Канеман, хеуристика као пречица до „тренутних“ одлука. Вишеструка сопства и механизми утицаја на избор.
НУДГЕ као алат за „архитектуру избора“.
Зашто је избор архитектуре неизбежан? Гурање је алтернатива строгој регулативи и потпуној слободи избора. Гурање – манипулација или помоћ? Принцип слободарског патернализма. Саве Море Томорров – како је гурање помогло у решавању проблема недовољне пензионе штедње у Сједињеним Државама. ЕАСТ методологија из Бехавиорал Инсигхтс тима („Нудге Унит)[1] (случајеви). 7 врста гурања заснованих на принципима друштвеног утицаја и когнитивних механизама доношења одлука.
Радионица: Рад са случајевима користећи Нудге технике
Добијање увида клијената из података
Курс ће испитати најефикасније методе за анализу историје поруџбина/куповина у циљу повећања продаје/профита. Неопходне почетне информације за аналитику купаца већ су на располагању било којој компанији, не захтевају додатне трошкове за прикупљање, а истовремено имају огроман скривени потенцијал.
Курс ће укључивати 4 главна блока:
- Најважнији типови графикона и табела за анализу кључних индикатора аналитике купаца уопште и међу кохортама.
- Анализа тржишне корпе/Правила удруживања Ископавање како би се идентификовали начини за повећање унакрсне продаје.
- Сегментација базе клијената методом РФМ (Реценци-Фрекуенци-Монетари) и методама кластер анализе.
- Предиктивна и прескриптивна аналитика коришћењем метода машинског учења (предвиђање вредности купаца, моделирање вероватноће одлива купаца, идентификовање покретачких снага за поновне куповине).
Студенти ће стећи разумевање могућности анализе података о трансакцијама и биће у стању да поставе јасне задатке за стручњаке у овој области анализу података, а научиће и да интерпретира излазне резултате са становишта доношења стратешких одлука. Такође, студентима ће бити пружени бројни примери стварне анализе података, укључујући и почетне податке, програмски код који се користи за њихову обраду и извештаје припремљене на основу примљених резултате.
Методе квантитативног и квалитативног истраживања циљне публике
Квалитативно истраживање
Проблеми решени квалитативним истраживањем. Дефинисање проблема и циљева ваших пројеката. Кључни параметри квалитативног истраживања. Дубински интервјуи, узорковање у дубинским интервјуима. Особине интеракције са испитаником током дубинског интервјуа. Предности фокус група, решавање задатака уз помоћ фокус група. Особине дизајна истраживања при вођењу фокус група. Друге квалитативне методе истраживања: етнографија, посматрање и вођена посета. Израда водича и скринера, примера питања, водича који решавају одређени истраживачки проблем. Пројективне технике. Анализа квалитативних резултата истраживања. Идентификовање увида. Представљање резултата у извештају. Карактеристике интеракције са извођачима истраживања и њихово одређивање цена.
Квантитативно истраживање
Врсте истраживања за проучавање новог и актуелног производа. Квантитативне методе истраживања, предности и мане сваке методе. Узорак: број испитаника и шта је важно знати о карактеристикама његове конструкције. У&А истраживање: кључна сврха студије, области које ће се проучавати у оквиру студије. Дискусија о структури и скупу упитника упитника У&А анкете, узорка питања и упитника који би могли бити укључени у ову студију. Тест концепта производа/паковања/рекламних материјала: правила за писање описа концепта производа, кључни КПИ, када се користе, додатне метрике за тестирање. Истраживање цена, ефективност оглашавања. Анализа података. Тумачење података, грешке у интерпретацији. Визуелизација података, примери успешне и неуспешне визуелизације података.
Радионица 1: Анализа квалитативних резултата истраживања
Радионица 2: Израда упитника за квантитативно истраживање
Као резултат завршетка курса, студенти ће научити:
- Изаберите одговарајући метод истраживања у зависности од задатака
- Спроведите квалитативно истраживање независно
- Спроведите квантитативно истраживање независно
Дизајнирање вредносне понуде
Одређивање циљног сегмента производа. Избор критеријума сегментације тржишта. Приступи сегментацији тржишта: класика, ЈТБД, начин размишљања. Избор циљног сегмента, веза са стратегијом.
Стратегије производа.
Структура вредносне понуде. Врсте карактеристика, пирамида Баин вредности. Особине рада са основним и разликовним карактеристикама. Рангирање карактеристика понуде вредности. Анализа профила вредности. Алат у 6 корака за креирање иновативних производа. Особине рада са дигиталним производом.
Радионица: Креирање/прилагођавање понуде вредности производа
Као резултат завршетка курса, студенти ће научити:
- сегментирати тржиште користећи различите приступе,
- разумно одабрати циљни сегмент за развој производа,
- креирати/прилагодити предлоге вредности,
- стварају иновативне производе.
Унит Ецономицс
Шта је економија јединица? Како израчунати индикаторе економије јединице, израчунавање ЛТВ-а.
Управљање корисничким искуством
Овај блок проучава управљање корисничким искуством, модерну дисциплину укорењену у фундаменталном маркетинг менаџменту. Управљање корисничким искуством је тренутно стратешки фокус за модерне глобалне компаније.
Блокирајте теме:
- Концепт корисничког искуства
- Послови које треба обавити као основа за класификацију и дизајнирање искустава
- Мапа пута одлуке купца, њена структура и принципи дизајна
- Дизајнирање фазе селекције и креирање безалтернативног вредносног предлога
Радионица: креирање мапе путовања купца
Стратегија маркетиншких комуникација
- Приступи описивању циљне публике МК, проучавању комуникација и позиционирања конкурената. Проучавање тренутног позиционирања производа у свести циљне публике.
- Особености перцепције МЦ. Психологија перцепције информација. Баријере, начини за превазилажење.
- Комуникациона порука. Приступи позиционирању производа.
- Модели одлука о куповини. Типични модели. Израда модела одлуке о куповини производа.
- Технике комуникације: понављање, активација, обука, подршка.
Управљање комуникационим каналима. Веб аналитицс
Савремена веб и маркетиншка аналитика
Приступ веб аналитици са становишта интеракције корисника. Прорачун ефикасности рекламних кампања узимајући у обзир економију јединице (кохортна анализа).
Основни технолошки скуп за маркетиншку аналитику:
Тренутни статус и могућности Иандек система. Метрица и Гоогле аналитика (посебно у смислу процене интеракције корисника), Гоогле Таг Манагер,
Изводљивост коришћења Гоогле Биг Куери-а (Гоогле Цлоуд), ОВОКС-а, система за праћење позива и решења пакета за изградњу „енд-то-енд аналитике“.
Идентификација корисника у веб и мобилном маркетингу
Шта је то, како је структурисано и како интерпретирати податке на нивоима рада са колачићима, цлиентИД/усерУД, рав-дата Иандек. метрике итд. Тренутно стање и технолошки трендови система за праћење корисника – поглед на Аппле (ИДФА), Фацебоок (СкАдНетворк), Гоогле (ФЛоЦ) итд.
Атрибуција корисника у вишеканалној комуникацији на више платформи
Приступи и механика праћења купаца у одсуству података из система веб аналитике.
Оптимизација маркетинг микса
Менаџмент заснован на доказима у управљању комуникацијама
Доношење одлука на основу података о скалирању, оптимизацији и затварању кампања.
Радионица: Израда техничких спецификација за маркетиншког аналитичара у циљу оптимизације ефикасности рекламних кампања.
Аналитика од краја до краја
1. Пре имплементације Које маркетиншке и продајне проблеме помаже да се истакне комплетна анализа?
Случајеви имплементације енд-то-енд аналитике
Која предузећа ће имати користи од енд-то-енд аналитике, а коме она не треба?
Које су опције за аналитичке системе за маркетинг и продају: самостално писана решења, решења заснована на веб аналитици, готова решења, БИ системи, које су разлике, предности и мане
Вежбање. Одредите које ће задатке ваше предузеће морати да реши од краја до краја
2. Шта је енд-то-енд аналитика и како функционише
Извори података и неопходни сервиси (ЦРМ, праћење позива, системи веб аналитике)
Шта је потребно за изградњу система аналитике у компанији
Вежбање. Спровести ревизију пословне спремности за имплементацију од краја до краја користећи контролну листу. Увод у Роистат енд-то-енд аналитичку таблу и креирање демо пројекта.
3. Имплементација енд-то-енд аналитике
Нијансе имплементације енд-то-енд аналитике: како то учинити брже, шта треба узети у обзир
Вежбање. Попуните услове за интеграцију енд-то-енд аналитике
4. Рад са енд-то-енд аналитиком + пракса
Извештаји и врсте извештаја: главни, по слетању, по менаџерима, по статусу посла, по позивима
Индикатори: шта и како изгледамо (продаја и профит, просечан рачун, ЛТВ, трошкови апликације и продаје, итд.)
Вишеканална аналитика: шта је то и чему служи?
Вежбање. Прикупите прилагођени извештај
Комуникације бренда
- Комуникациона стратегија за промоцију бренда.
- Структура, архитектура и карактеристике брендирања. Ребрендирање и редизајн.
- Анализа система мотивације потрошача. Друштвени дизајн и комуникације. Израда идеје великог бренда и концепта бренда.
- Уживљавање у уметнички правац, анализа дизајнерских решења. Препакивање бренда или производа. Кључне карактеристике идентитета бренда.
- Развој гласа бренда и уређивачке политике. Особине именовања и слогана. Позиционирање и стратегија садржаја. Одабир канала промоције, емитовање главне идеје и концепта бренда кроз одабране канале.
Радионица: креирање имиџа компаније на основу психографске карте Ценсидиам потрошача. Дизајнирамо мапу конкурената за мапирање бренда.
СММ стратегија. Бренд медија за пословање
- Мотиви и бол: зашто би слушаоци требали креирати медије за своју компанију или развијати друштвене мреже?
- Портрет медијске публике бренда: за кога и зашто настаје медиј?
- Концепт медија: сврха, циљеви, формирање заједнице, алати и платформе
- Анализа тржишта конкуренције
- План садржаја: наслови, значења, паковање